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《前瞻产业研究院：2024年中国智能电视交互新趋势报告（18页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《前瞻产业研究院：2024年中国智能电视交互新趋势报告（18页）.pdf（18页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、 2 2024024 年年中国中国智能电视交互新趋势智能电视交互新趋势 特别提示：特别提示：为确保贵司的利益并维护我司版权，本报告电子版仅限于公司内部使用，不得将资料外泄，如有发现由贵公司外泄，我公司将追究版权责任，如有不便，敬请谅解！-1-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 目 录 CONTENTS 第第 1 章：中国智能电视交互发展概况章：中国智能电视交互发展概况.3 1.1 现状：智能电视行业低迷，交互创新是激活用户的核心出路现状：智能电视行业低迷，交互创新是激活用户的核心出路.3 1.1.1 用户远离，电视开机率和市场销量持续低迷.3 1.1.2 交互创新是激活用户的核心出2、路，主流厂商加快交互创新.4 1.2 痛点：当前多元交互创新体验不佳，无法成为高频交互方式痛点：当前多元交互创新体验不佳，无法成为高频交互方式.7 1.2.1 多元交互用户体验不佳.7 1.2.2 很多交互创新无法触达用户深层需求.8 第第 2 章：章：2024 年中国智能电视交互新趋势年中国智能电视交互新趋势.12 2.1 设备交互：创新交互方式，智能电视迎来“巨幕手机”新时代设备交互：创新交互方式，智能电视迎来“巨幕手机”新时代.12 2.2 内容交互：打破生态屏障，大屏畅玩成为用户核心诉求内容交互：打破生态屏障，大屏畅玩成为用户核心诉求.14 2.3 场景交互：丰富交互场景，场景创新让电3、视向家庭娱乐中心升级场景交互：丰富交互场景，场景创新让电视向家庭娱乐中心升级.15 -2-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 图 表 目 录 图表 1：消费者智能电视使用频率低的原因（单位：%）.3 图表 2：2019-2023 年中国电视零售规模及增速（单位：万台，%）.4 图表 3：主流智能电视厂商电视交互布局.5 图表 4：主流智能电视品牌交互设备（遥控器）创新.5 图表 5：用户智能电视交互体验不佳的调研结果（单位：%）.8 图表 6：用户最期望智能电视实现的手机交互功能（单位：%）.9 图表 7：当前智能电视遥控器交互存在的痛点（单位：%）.10 图表 8：用户智能电视内4、容生态的痛点分析.11 图表 9：智能电视多场景交流互动不足.11 图表 10：居家环境中，能够像手机一样操作便捷成为用户选择智能电视第一因素.13 图表 11：用户希望智能电视遥控器实现的操作效果.13 图表 12：用户希望智能电视遥控器能够实现的场景操作简化.14 图表 13：智能电视低频用户对内容生态的需求.15 图表 14：美国智能电视用户加快了非电视功能的使用（单位：%）.16 图表 15：除影视场景外，用户对非电视场景的需求（单位：%）.17 -3-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 第 1 章：中国智能电视交互发展概况 注：图中智能电视交互消费者调研为前瞻于 20235、 年 12 月初调研获得，样本量 N=1336，为家中有智能电视/投影仪的互联网用户，其中一线（含新一线）城市占比约 80%，超一线占比 35%。1.1 现状：智能现状：智能电视行业低迷电视行业低迷，交互创新交互创新是是激活激活用户用户的的核心出路核心出路 1.1.1 用户远离，电视开机率和市场销量持续低迷 据人民日报1等媒体报道，近年来，我国电视开机率经历了断崖式下跌，由 2016 年的 70%下降到了 2022 年的不足 30%，造成这一结果的原因除了手机、平板等小屏移动端的崛起，冲击电视使用率外，不佳的用户体验以及层出不迭的使用套路，也在推动着用户远离。图表图表1：消费者智能电视使用频率6、低的：消费者智能电视使用频率低的原因原因（单位：（单位：%）注：使用频率低是指看电视的频率少于每周一次。资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 1 徐之.智能电视如何留住用户N.人民日报,2023.2（第 05 版）-4-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 随着电视用户的远离，我国电视零售市场陷入低迷。奥维云网（AVC）数据显示，2023H1 中国电视市场零售规模为 1467 万台，同比下降 12.2%，连续五年下降。图表图表2：2019-2023 年中国电视零售规模及增速（单位：万台，年中国电视零售规模及增速（单位：万台，%）资料来源：奥维云网（AVC）前瞻产业研究院整理7、 1.1.2 交互创新是激活用户的核心出路，主流厂商加快交互创新 交互是智能电视最基本也是最核心的配置要求2，近年来，为激活电视用户，提升电视销量和开机率，电视厂商持续加快了跨端、语音、体感、触控/指向等多种维度的交互创新，交互交互创新成为厂商激活电视创新成为厂商激活电视用户的核心用户的核心出出路路。如今，市场上主流智能电视厂商的产品交互方式均覆盖了遥控交互、语音交互、体感交互和跨端交互。其中，华为智慧屏 V5 系列是唯一一款布局了绝对指向交互的产品。2 雷尚仲,张瑞秋.智能电视的自然交互设计研究J.沿海企业与科技,2020 48944450383536341467-9.1%-13.8%-5.8、4%-12.2%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%010002000300040005000600020192020202120222023H1零售规模（万台）同比增长（%）-5-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 图表图表3：主流智能电视厂商电视交互布局：主流智能电视厂商电视交互布局 资料来源：前瞻产业研究院整理 具体如设备交互创新方面，智能电视主流厂商在传统按键控制遥控器（上下左右依次选择，不支持跳选）基础之上，均增加了其他交互功能，具体包括蓝牙连接、远场语音控制、方言识别、手势操作、触摸控制、空中飞鼠、指向遥控等，如三星的太阳能遥控器、创维/海信/小9、米的蓝牙语音遥控器、康佳的智能飞鼠、华为的灵犀指向遥控器等。图表图表4：主流智能主流智能电视品牌交互设备（电视品牌交互设备（遥控遥控器）创新器）创新 主流电视品主流电视品牌牌（型号型号）遥控器类型遥控器类型/名称名称 样式样式 交互创新交互创新 三星 Q700T 太阳能遥控器 除传统按键控制（上下左右依次选择，不支持跳选）外，支持蓝牙连接，远场语音控制，另外还支持太阳能充电。创维 A7D 蓝牙语音遥控器 除传统按键控制（上下左右依次选择，不支持跳选）外，支持蓝牙连接、手势操作、语音控制。-6-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 海信 E8 蓝牙语音遥控器 除传统按键控制（上下左右依10、次选择，不支持跳选）外，支持 wifi、蓝牙、红外三种连接方式，触控、语音、NFC、按键四种控制方式，识别 24 种方言，构建极简交互场景。小米 6 蓝牙语音遥控器 除传统按键控制（上下左右依次选择，不支持跳选）外，支持蓝牙连接，远场语音控制。TCL C11G 蓝牙语音触控遥控器 除传统遥控功能外，支持蓝牙连接，远场语音、触摸控制。此外遥控器第二栏设置了红绿蓝三颗独立物理按键，可设置三种内容/功能的快捷方式，按下即可快速进入，对频繁使用某种功能用户非常友好。康佳 A6 Pro 智能飞鼠遥控器 内置高精度陀螺仪，晃动遥控器，屏幕上会有一个光点随手而动，犹如在空中使用鼠标的感觉。同时配有触控板，可11、以上下左右滑动。长虹 D7U 智能光鼠遥控器 用户手持遥控器对着电视轻摇即可调出光鼠光标，然后遥控器就变身成“无线”鼠标，让用户可以像操作电脑一样，快速选中需要的内容版块，操作更加便捷、智能。-7-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 华为智慧屏V5 系列 华为灵犀指向遥控 支持滑动、点按、拖拽、圈选、跳选等手机操控体验，实现大屏上刷抖音、小红书、B 站视频，随时点赞和评论等手机操作体验，支持语音控制和寻找功能。资料来源：前瞻产业研究院整理 1.2 痛点痛点：当前多元当前多元交互创新交互创新体验体验不佳，无法成为高频交互方式不佳，无法成为高频交互方式 尽管如今市场上多元交互创新涌现，12、但本质上还是在电视这个框架下做出的革新，都离不开按键交互/遥控交互、语音交互、多屏交互，这些十年前就被推出的交互功能始终无法成为高频的交互方式。核心原因是多元交互用户体验不佳，并且没有真正触达用户的需求。1.2.1 多元交互用户体验不佳 智能电视多元交互创新涌现，但并没有真正改善用户体验，反而用户体没有真正改善用户体验，反而用户体验评价不佳验评价不佳。前瞻调研数据显示，超 7 成用户表示智能电视 APP 内容不丰富，无法覆盖使用需求；近 7 成用户表示可以使用的场景较少（除影视外缺失其他互动场景）；超 5 成用户表示遥控器的操作不便。-8-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 图表图13、表5：用户智能电视交互体验不佳的调研结果（单位：用户智能电视交互体验不佳的调研结果（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 1.2.2 很多交互创新无法触达用户深层需求 前瞻调研发现，用户对智能电视的深层需求是操作便捷、内容丰富和用户对智能电视的深层需求是操作便捷、内容丰富和多场景多场景交流互动交流互动。如。如在操作方面在操作方面，用户的深层需求是希望智能电视能够像手机一样操作便捷（左右滑动、上下滑动、点按等），实现“像玩手机一样玩电视”。在在内容方面，内容方面，用户的深层需求是希望智能电视能够像手机和 PAD 一样可以有海量/丰富的 APP 供选择。在多场景互动层面在多场景14、互动层面，用户的深层需求是希望能够在智能电视上实现视频通话、文字聊天、联机游戏等交流互动功能。13.02%19.76%28.29%31.74%50.75%54.79%67.51%72.90%音效不理想画质不理想对儿童和老人不是很友好无护眼功能遥控器的操作不便投屏使用体验欠佳可以使用的场景较少(除影视外缺失其他互动场景)智能电视App内容不丰富，无法覆盖使用需求-9-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 图表图表6：用户最：用户最期望智能电视实现期望智能电视实现的手机的手机交互功能交互功能（单位：（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 但从实际交互创新效果来看，很多15、交互创新并没有触达用户深层需求：操作操作方面方面，在交互设备创新上，主流厂商主要是在传统按键控制遥控器（上下左右依次选择，不支持跳选）基础之上，增加其他交互方式，其中最常见的是语音交互。然而语音交互并没有使用户完全脱离遥控器语音交互并没有使用户完全脱离遥控器，大多数场景下用户依然需要使用遥控器进行交互，同时还存在准确率不高，反应速同时还存在准确率不高，反应速度慢等缺陷度慢等缺陷。长虹、康佳等厂商的智能飞鼠智能飞鼠/光鼠遥控器光鼠遥控器，虽然摆脱了传统电视遥控器上下左右一步一点的繁琐，但受技术限制，智能飞鼠受技术限制，智能飞鼠/光鼠延时光鼠延时和准确度较差，交互体验也有待提升和准确度较差，交互体16、验也有待提升。-10-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 图表图表7：当前当前智能智能电视电视遥控器遥控器交互交互存在的痛点存在的痛点（单位（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 内容交互内容交互方面，方面，尽管诸多智能电视厂商尝试以布局生态实现突围，但由于传统电视厂商没有完善的智能终端生态，尤其是缺少手机这个个人生活的中心产品，因此产品之间的生态屏障成为很多厂商无法跨越的鸿沟。前瞻调研数据显示，随着用户对高质量内容需求的膨胀，有超 7 成的用户认为智能电视 APP 内容不丰富，无法覆盖使用需求。内容生态不够丰富已经成为智能电视交互体验的最大痛点。28.61%317、2.45%39.53%42.58%43.95%85.25%存在多个遥控，使用时易混淆移动选择目标精度差操作之后有较大延迟语音识别准确较差触摸遥控误触现象较多需要连续按方向键来选择目标，操作较多-11-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 图表图表8：用户智能电视用户智能电视内容生态的痛点内容生态的痛点分析分析 资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 多场景多场景交流互动交流互动方面，方面，前瞻调研数据显示，有近 7 成的用户认为，除影视观看场景外，智能电视其他可以交流互动的场景较少。多场景交流互动不足已经成为了智能电视交互体验痛点中仅次于内容生态不丰富之外的第二大痛点。图表图18、表9：智能电视：智能电视多场景多场景交流互动不足交流互动不足 资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 -12-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 第 2 章：2024 年中国智能电视交互新趋势 当前，智能电视多元交互创新涌现，但并没有真正触达用户深层需求，无法成为高频的交互方式。前瞻调研数据显示，用户对智能电视的深层需求是希望智能电视能够像手机一样操作便捷，能够有海量的生态畅玩，有多元化的场景交流互动。随着智能电视消费人群、消费场景的转变，智能电视不再止于看，“玩电视”、“刷电视”正在成为新趋势。2.1 设备交互：创新交互方式，智能电视迎来“巨幕手机”新时设备交互：创新交互19、方式，智能电视迎来“巨幕手机”新时代代 用户对智能电视交互设备（主要是遥控器）的交互体验十分关注，尤其是“像玩手机一样刷电视”是用户最关注的需求点。前瞻调研数据显示，“居家环境中，您更倾向于用手机、Pad 等，而非智能电视的原因”中，有 55.09%的用户选择“操作便捷”，仅次于“同款/同类软件，手机 APP 内容/功能更丰富”。在“居家环境中，如果智能电视具备手机、Pad 的哪些功能，会倾向于选择智能电视”中，选择“能够像手机一样操作便捷”的用户高达 86.16%，成为智能电视第一功能需求。-13-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 图表图表10：居家环境中居家环境中，能够能够像20、手机一样操作便捷成为用户选择智能电视像手机一样操作便捷成为用户选择智能电视第一因素第一因素 资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 而对智能电视交互设备具体操作效果方面，前瞻调研数据显示，在“用户希望智能电视遥控器实现的操作效果”中，有 91.45%的用户选择“操作灵活（能够抛滑、点按、拖曳、圈选、跳选等）”（见图表 11），成为用户最期待实现的遥控器效果。另在“用户希望智能电视遥控器能够实现的场景操作简化”（见图表 12）中，有 89.38%的用户选择“一步切换应用或界面（类似鼠标光标可以快速定位和跳选）”，远高于其他场景的操作简化。图表图表11：用户希望智能用户希望智能电视电视遥控21、遥控器器实现实现的的操作操作效果效果 资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 31.56%35.99%46.31%55.16%91.45%有语音寻找功能（呼唤遥控器可发出提示音定位）误触率低延迟率较低（操作能够及时反应）精准度高（能够精准移动选择目标）操作灵活（能够抛滑、点按、拖拽、圈选、跳选等）-14-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 图表图表12：用户希望智能电视遥控器能够用户希望智能电视遥控器能够实现实现的场景操作简化的场景操作简化 资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 综上，从用户希望智能电视能够实现的遥控操作效果来看，突破智能电视大屏交互创新方式（遥控22、器），使智能电视能够具备手机一样的操作体验，像玩手机一样玩电视，将是推动用户回归智能电视大屏主要方向之一，这也将引领智能电视进入巨幕手机的新时代。目前来看，市场上在遥控交互方式上最接近手机的是华为推出的智慧屏 V5 系列，其搭载的华为灵犀指向遥控，采用了全球首创绝对指向交互技术，可以实现指哪点哪、一指即控的体验，像玩手机一样玩智慧屏，将智能电视带入“巨幕手机”新时代。2.2 内容内容交互交互：打破生态屏障，大屏畅玩成为：打破生态屏障，大屏畅玩成为用户用户核心核心诉求诉求 前瞻调研数据显示，在用户使用智能电视频率较低的原因中，有高达86.07%的用户选择了使用投影仪、手机、电脑、Pad 等替代电23、视功能。在这些用户中 71.28%的用户选择的原因是同款/同类软件，手机 APP 内容/功能更丰富；45.43%的用户选择的原因是认为手机可以使用的应用数量更多。在互联网内容大爆发的当下，内容生态已经成为了用户选择/不选择智能电23.60%38.64%44.54%89.38%玩游戏更简化，例如连连看可以通过跳选实现使用数字键盘刷视频、点赞、评论、收藏一步切换应用或界面（类似鼠标光标可以快速定位和跳选）-15-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 视的主要因素之一。图表图表13：智能电视智能电视低频用户对内容生态的需求低频用户对内容生态的需求 资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者24、调研 此外，随着我国智能电视行业进入存量竞争阶段，打破生态屏障，丰富智能电视内容生态，实现大屏畅玩，将是提高用户粘性，提升智能电视价值的最重要方向之一。例如，基于鸿蒙生态，华为发布的智慧屏 V5 系列可以直接调动华为手机上的应用，使应用生态规模从数百 TV 应用，跃升至 300万+移动应用，解决了智能电视内容生态匮乏的问题，真正实现了大屏畅玩。2.3 场景交互：丰富交互场景，场景创新让电视向家庭娱乐中心场景交互：丰富交互场景，场景创新让电视向家庭娱乐中心升级升级 从供给端来看，场景是当前智能电视厂商交互创新的一大热点，市面上智能电视产品在场景交互方面越来越丰富：产品方面，游戏电视、艺术电视、音25、乐电视、移动屏电视、适老电视等趋势类目应运而生；娱乐生活体验方面，提供了家庭影院、家庭 K 歌、家庭游戏、家庭健身、社交 APP 应用（刷微博、抖音、小红书等）、家庭视频通话等丰富的生活体验，智能电视逐渐成-16-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 为家庭的超级娱乐终端。场景交互涌现成为了电视厂商激活市场，提高用户粘性的助推器，厂商希望通过丰富电视交互场景将智能电视渗透至用户居家生活的方方面面，满足用户居家的各种需求，延长用户电视使用时间，增强电视用户粘性。从需求端来看，Hub Entertainment Research 调研显示，在美国，每四位智能电视用户中就有三位（77%）表26、示，除了看电视或电影外，他们还使用电视机做其他事情，其中最受欢迎的是流媒体音乐和音频（49%），其次是投屏功能（将其他屏幕投射到电视上，38%），即使是那些使用率较少的非电视功能，包括浏览网页、查看新闻、浏览社交媒体、查看照片等，2023 年较 2020 年也有了明显的增长。此外，超过 80%的用户对每项非电视功能的性能都非常满意或有些满意。Hub Entertainment Research 认为，这种不断增长的用户认知和大多数的满意度提升表明智能电视正在重回家庭娱乐生活中心。图表图表14：美国智能电视用户加快了非电视功能的使用（单位美国智能电视用户加快了非电视功能的使用（单位：%）资料来源27、：Hub Entertainment Research 前瞻产业研究院整理 国内方面，前瞻调研数据显示，近 89%用户除了使用智能电视看电视14%15%17%16%14%27%15%18%24%28%38%49%查看照片浏览社交媒体查看新闻/天气/交通浏览网页投屏功能流媒体音乐和音频2023年2020年-17-客观客观 中性中性 建设性建设性 智能电视交互 剧或电影外，还使用电视的其他功能，其中近 40%的用户选择用智能电视看直播/短视频等视频，37.13%的用户选择用智能电视玩游戏，此外使用社交媒体、亲子互动教育、和朋友/家人聊天、听音乐/有声书等非电视功能也较为受欢迎。因此，智能电视交互场景的不断丰富和多元，让大屏在家庭生活中扮演的角色，从单一的电影/电视节目播放向多元化的家庭娱乐中心升级，电视不再止于看，“玩电视”、“刷电视”正在成为趋势。图表图表15：除影视场景外，用户对非电视场景的需求（单位：除影视场景外，用户对非电视场景的需求（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院智能电视交互消费者调研 20.06%22.01%23.95%24.85%26.35%37.13%39.07%11.53%网上购物听音乐/有声书等音频和朋友/家人聊天亲子互动教育使用公众号、朋友圈、微博等社交媒体玩游戏看直播/短视频等视频不会做其他事