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《京东：2024年银发族消费报告（33页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《京东：2024年银发族消费报告（33页）.pdf（33页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、京东消费及产业发展研究院通过调研形式与京东消费及产业发展研究院通过调研形式与500500位银发族位银发族、500500位年轻人共同围绕位年轻人共同围绕生活状态生活状态、生活方式生活方式、消费方式等话题进行对话交流消费方式等话题进行对话交流，结果显示结果显示，银发族和年轻人在消银发族和年轻人在消费结构费结构、运动喜好运动喜好、旅行目的地旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多方面愈发重合护肤习惯以及精神世界等多方面愈发重合银发族银发族正在跳出正在跳出“社会时钟社会时钟”，与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流，在越来越多的消费场景在越来越多的消费场景中与年轻人中与年轻人2、“同频共振同频共振”。与此同时与此同时，综合消费行为表现综合消费行为表现，20242024银发族消费报告银发族消费报告（以下以下简称报告简称报告）显示显示，这届银发族这届银发族“老年轻了老年轻了”。中国的银发族是一群比较中国的银发族是一群比较“年轻年轻”的老年人的老年人。国家统计局数据显示国家统计局数据显示，20222022年中国年中国6060岁岁及以上人口达到及以上人口达到2 2.8 8亿人亿人，其中其中6060-6969岁的低龄老年人口占比超过岁的低龄老年人口占比超过5050%，他们的受教育他们的受教育水平水平、消费实力消费实力、接受新事物的能力普遍较强接受新事物的能力普遍较强，在消费观念3、在消费观念、消费支出上与年轻人越来消费支出上与年轻人越来越相似越相似。同时同时，年轻人的消费牵引也在推动银发族生活方式的改变以及消费结构上的变年轻人的消费牵引也在推动银发族生活方式的改变以及消费结构上的变化化，两个人群的消费边界正在不断消融两个人群的消费边界正在不断消融。运动喜好重合运动喜好重合：银发族：银发族、年轻人票选喜欢的运动方式年轻人票选喜欢的运动方式，两个人群的两个人群的TOPTOP5 5选项中有四选项中有四项重合项重合，散步遛弯散步遛弯、徒步爬山等户外徒步爬山等户外、羽毛球等球类运动羽毛球等球类运动、骑行成为两个人群均偏好的骑行成为两个人群均偏好的“顶流顶流”运动运动。银发族、年轻4、人喜欢的TOP5运动方式银发族年轻人今年十一旅行目的地重合今年十一旅行目的地重合：银发族：银发族、年轻人在票选今年十一旅行目的地时年轻人在票选今年十一旅行目的地时，本地游和本地游和去山里成为排名一二的选择方向去山里成为排名一二的选择方向，CityCity WalkWalk、CityCity RideRide、登山徒步和去秋天的山里露登山徒步和去秋天的山里露营营、徒步徒步、冥想禅修等成为银发族和年轻人共同的休假方式冥想禅修等成为银发族和年轻人共同的休假方式。这个秋冬偏好的服装类型及颜色重合这个秋冬偏好的服装类型及颜色重合：在购置的秋季服饰中：在购置的秋季服饰中，运动休闲套装运动休闲套装、舒适度舒5、适度流行度都很高的卫衣系列流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣冲锋衣、阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好；颜色方面阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好；颜色方面，高级的灰色系高级的灰色系、松弛的米色系松弛的米色系、焦糖焦糖、咖啡等氛围感满满的棕色系咖啡等氛围感满满的棕色系，位列前三位列前三，仅是在排仅是在排名上略有区别名上略有区别。护肤习惯重合护肤习惯重合：银发族：银发族、年轻人同样秉持极简护肤理念年轻人同样秉持极简护肤理念，只用面霜护肤的基础护肤模只用面霜护肤的基础护肤模式式、认真防晒认真防晒、重视深度清洁成为两个人群中覆盖面最广的护肤习惯重视深度清洁成为两个人群中覆盖面最广的护肤习惯。科技潮品关注6、重合科技潮品关注重合：银发族和年轻人关注着同样的科技新潮产品：银发族和年轻人关注着同样的科技新潮产品，在两个人群中票在两个人群中票选最高的均为选最高的均为AIAI手机等手机等AIAI产品产品、具有健康监测功能的智能手表或手环具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机折叠屏手机。精神世界日趋重合精神世界日趋重合：一方面：一方面，在今年的网络热词关注度中在今年的网络热词关注度中，显眼包显眼包、citycity不不citycity、边界边界感感、上岸上岸、躺平躺平、内卷内卷、摆烂摆烂、PUAPUA、CityCity walkwalk成为横扫银发族成为横扫银发族、年轻人的九大热词；另年轻人的九大热词7、；另一方面一方面，从阅读喜好来看从阅读喜好来看，银发族银发族、年轻人的书籍偏好年轻人的书籍偏好TOPTOP6 6中有四类重合中有四类重合，分别为旅游分别为旅游类书籍类书籍、热门小说热门小说、心理学书籍心理学书籍、文学著作文学著作。银发族、年轻人关注的TOP5科技新潮产品银发族年轻人此外此外，银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了更多的银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了更多的“交集交集”，金银投资金银投资、黄金黄金、和田和田玉玉、咖啡具咖啡具、水果等品类在两个人群中消费增长均显著水果等品类在两个人群中消费增长均显著。银发族、年轻人关注的TOP15网络热词CONTENTS目录PART1PART8、1：规模不断壮大的银发族规模不断壮大的银发族PART2PART2：银发族和年轻人的消费边界不断融合银发族和年轻人的消费边界不断融合1 1、银发族的“年轻化”行为、年轻人的“蹭老式”行为、银发族的“年轻化”行为、年轻人的“蹭老式”行为2 2、银发族、年轻人在细分品类上产生更多“交集”、银发族、年轻人在细分品类上产生更多“交集”3 3、散步遛弯、户外、球类、骑行成银发族、年轻人运动“顶流”、散步遛弯、户外、球类、骑行成银发族、年轻人运动“顶流”4 4、本地游、山里游跻身银发族、年轻人最青睐的旅行目的地、本地游、山里游跻身银发族、年轻人最青睐的旅行目的地5 5、旅游书籍、热门小说、心理学、文学受银发9、族、年轻人共同追捧、旅游书籍、热门小说、心理学、文学受银发族、年轻人共同追捧6 6、运动风套装、卫衣、冲锋衣成银发族、年轻人秋冬置装规划、运动风套装、卫衣、冲锋衣成银发族、年轻人秋冬置装规划TOP3TOP37 7、只用面霜的基础护肤、认真防晒、重视深度清洁成银发族、年轻人覆盖最广的护肤习惯、只用面霜的基础护肤、认真防晒、重视深度清洁成银发族、年轻人覆盖最广的护肤习惯8 8、AIAI产品、智能手表、折叠屏是银发族、年轻人共同关注的科技潮品产品、智能手表、折叠屏是银发族、年轻人共同关注的科技潮品9 9、躺平、内卷、摆烂、躺平、内卷、摆烂、PUAPUA横扫银发族、年轻人网络热词榜横扫银发族、年轻人网10、络热词榜PART3PART3：银发族的行为特征银发族的行为特征1 1、跨越数字鸿沟，互联网“冲浪”达人、跨越数字鸿沟，互联网“冲浪”达人2 2、关注自我投资，追寻时尚与健康、关注自我投资，追寻时尚与健康3 3、不断扩大关系圈层，社交上追求“关系健康”、不断扩大关系圈层，社交上追求“关系健康”4 4、“老年轻了”的个性表达，期待自我价值跃升、“老年轻了”的个性表达，期待自我价值跃升5 5、从谨慎花钱到积极拥抱、从谨慎花钱到积极拥抱享受生活享受生活PART4PART4：银发族的消费特色银发族的消费特色1 1、银发族拥抱“主动健康”，保健、运动等健康消费多元增长、银发族拥抱“主动健康”，保健、运动等11、健康消费多元增长2 2、银发族消费“年轻态”，珠宝首饰、美妆护肤等消费增长亮眼、银发族消费“年轻态”，珠宝首饰、美妆护肤等消费增长亮眼3 3、银发族一边精选适老产品，一边体验科技新潮、银发族一边精选适老产品，一边体验科技新潮4 4、银发族休闲娱乐消费升级，旅游、摄影、乐器深受追捧、银发族休闲娱乐消费升级，旅游、摄影、乐器深受追捧5 5、银发族“育儿式养宠”，宠物食品、宠物健康需求持续增长、银发族“育儿式养宠”，宠物食品、宠物健康需求持续增长05050606070708080909101011111212131316161717181819192020222224242525262627270212、02040414142121规模不断壮大的银发族PART012124222200230862409024949253882640226736280042969715.5%16.1%16.7%17.3%17.9%18.1%18.7%18.9%19.8%21.1%0%5%10%15%20%25%05000100001500020000250003000035000201420152016201720182019202020212022202360岁及以上老年人口规模（万人）60岁及以上老年人口比重规模不断壮大的银发族我国银发族人口规模不断扩大我国银发族人口规模不断扩大，国家统计局数据显示国家统计局13、数据显示，截至截至20232023年末年末，我国我国6060岁及岁及以上人口达到以上人口达到2969729697万人万人，占全国总人口的占全国总人口的2121.1 1%；到；到20352035年左右年左右，6060岁及以上老年岁及以上老年人口将突破人口将突破4 4亿亿，在总人口中的占比将超过在总人口中的占比将超过3030%，进入重度老龄化阶段进入重度老龄化阶段。2014-2023年60岁及以上老年人口规模及其占全国总人口比重数据来源：国家统计局02024.3%6.3%6.4%5.5%5.1%5.9%8.1%7.6%6.8%7.2%8.8%8.1%5.0%5.5%4.1%2.5%1.6%0.9%14、0.3%0.1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%0200004000060000800001000001200001400000-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁及以上人口数（人）占总人口比重我国进入老龄化社会时间不长我国进入老龄化社会时间不长，银发族整体上比较银发族整体上比较“年轻年轻”。从各年龄段人口数来看从各年龄段人口数来看，20222022年年6060岁及以上银发族中岁及以上银发族中，15、6060-6969岁的低龄老年人达到岁的低龄老年人达到151928151928人人，占比超过半数占比超过半数。2022年各年龄段人口数及占比307051015202530352035E2023银发经济规模（万亿）随着银发族人口占比不断提升随着银发族人口占比不断提升，银发经济领域增长明显银发经济领域增长明显。据中国老龄科学研究中心据中国老龄科学研究中心预测预测，目前我国银发经济规模大约目前我国银发经济规模大约7 7万亿元万亿元，占占GDPGDP比重比重6 6%，到到20252025年预计将达到年预计将达到3030万亿左右万亿左右，占占GDPGDP比重约为比重约为1010%。本报告将本报告将60616、0岁岁及及以上人群定义为银发族以上人群定义为银发族。数据来源：中国老龄科学研究中心我国银发经济规模及其占GDP比重占GDP比重 6%占GDP比重 10%0303银发族和年轻人的消费边界不断消融PART02受移动互联网普及受移动互联网普及、消费实力不断增强消费实力不断增强、年轻人消费观念牵引的影响年轻人消费观念牵引的影响，银发银发族群体正在跳出族群体正在跳出“社会时钟社会时钟”，不再局限于传统的家庭生活不再局限于传统的家庭生活，而是与年轻人以及而是与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流当下流行元素等碰撞交流，在越来越多的消费场景中与年轻人在越来越多的消费场景中与年轻人“同频共振同频共振”。银发族的“17、年轻化”行为、年轻人的“蹭老式”行为随着老龄化程度不断加深随着老龄化程度不断加深，银发族的上网银发族的上网、健康健康、旅游旅游、精神等方面的需求不断增长精神等方面的需求不断增长，在消费心理和行为上在消费心理和行为上与与年轻人越来越相似年轻人越来越相似。本次调研中本次调研中，4646.8 8%的银发族表示的银发族表示“在网上更在网上更活跃了活跃了，线上购物线上购物、刷短视频等等更得心应手了刷短视频等等更得心应手了”，4141.4 4%的银发族认为的银发族认为“更关注健康了更关注健康了，买了更多的保健产品买了更多的保健产品、注重运动提升身体素质等注重运动提升身体素质等”，3434.8 8%的银发族18、表示的银发族表示“更加享受生活更加享受生活了了，去下馆子去下馆子、看电影看电影、泡温泉等的次数更多了泡温泉等的次数更多了”，也有不少银发族更加关注旅游也有不少银发族更加关注旅游、个人个人价值提升和时尚新潮了价值提升和时尚新潮了。与此同时与此同时，越来越多的年轻消费者频频越来越多的年轻消费者频频“闯闯”入老年生活场景入老年生活场景，比如去菜市场跟在爷爷比如去菜市场跟在爷爷奶奶身后买菜奶奶身后买菜、喜欢上八段锦等老年人常练的运动喜欢上八段锦等老年人常练的运动、打卡老年社区食堂打卡老年社区食堂、报名参加报名参加“夕阳夕阳红红”旅行社团旅行社团，这种这种“蹭老式蹭老式”行为在年轻人中成为一种新时尚行为19、在年轻人中成为一种新时尚。银发族的生活方式变化年轻人的“蹭老式”消费行为0505银发族、年轻人在细分品类上产生更多“交集”从消费趋势来看从消费趋势来看，银发族和年轻人的消费差异不断缩小银发族和年轻人的消费差异不断缩小，近几年银发族在教育近几年银发族在教育、时尚时尚、科技科技、运动等方面的消费显著增长运动等方面的消费显著增长。20242024年年1 1月至月至9 9月月，银发族购买教育培训银发族购买教育培训、珠宝首饰珠宝首饰的成交额较的成交额较20192019年同期分别增长年同期分别增长284284%、201201%，本地生活和旅游出行本地生活和旅游出行、手机通讯手机通讯、美美妆护肤妆护肤、数码20、数码、运动户外的成交额增长均超运动户外的成交额增长均超7070%。同时同时，银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了越来越多的银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了越来越多的“交集交集”。从成交额占比从成交额占比来看来看，银发族和年轻人在粮油调味银发族和年轻人在粮油调味、休闲食品休闲食品、清洁纸品清洁纸品、饮料冲调饮料冲调、手机配件等品类上手机配件等品类上的消费占比均较高；从成交额增速来看的消费占比均较高；从成交额增速来看，银发族和年轻人在滑雪运动银发族和年轻人在滑雪运动、黄金黄金、和田玉和田玉、咖咖啡具啡具、保健器械保健器械、肉禽蛋品等品类上的消费均增长亮眼肉禽蛋品等品类上的消费均增长亮眼。021、606银发族、年轻人消费高增长TOP15品类运动健身不只是年轻人的运动健身不只是年轻人的“专利专利”，越来越多的银发族乐于走向户外越来越多的银发族乐于走向户外、走进健身房跟年走进健身房跟年轻人们轻人们“较较劲较较劲”。调研显示调研显示，银发族和年轻人有着相同的运动方式银发族和年轻人有着相同的运动方式，从散步遛弯从散步遛弯、八段锦八段锦、太极拳等太极拳等“佛系佛系”运动运动，到徒步爬山等户外运动到徒步爬山等户外运动、羽毛球等球类运动羽毛球等球类运动、骑行运动骑行运动、有氧操等有氧操等操类运动操类运动，银发族正通过花式运动方式焕发出新的活力银发族正通过花式运动方式焕发出新的活力。0707散步遛弯、22、户外、球类、骑行成银发族、年轻人运动“顶流”银发族、年轻人喜欢的TOP10运动方式银发族年轻人这个十一假期，银发族、年轻人选择的TOP10旅游类型银发族年轻人这个十一假期这个十一假期，银发族银发族、年轻人有着相同的旅游出行规划年轻人有着相同的旅游出行规划，选择选择“去旅游去旅游-周边游周边游，车车程单程程单程2 2-3 3小时之内的目的地小时之内的目的地”分别占比分别占比3232%、3838.1 1%，选择选择“去旅行去旅行-国内跨省国内跨省”分别占比分别占比2424.3 3%、3333.5 5%。在旅游目的地的偏好上在旅游目的地的偏好上，这届银发族和年轻人兴趣相投这届银发族和年轻人兴趣相投，23、他们都最喜欢本地游他们都最喜欢本地游，倾向倾向通过通过CityCity WalkWalk、CityCity RideRide、登山徒步等方式来放松身心；其次是去秋天的山里登山徒步等方式来放松身心；其次是去秋天的山里，体验体验露营露营、徒步徒步、冥想禅修等带来的乐趣；此外冥想禅修等带来的乐趣；此外，诸如川西九寨沟等传统自然风光胜地诸如川西九寨沟等传统自然风光胜地、浙江浙江安吉等满满烟火气的小县城也是银发族和年轻共同追逐的旅游目的地安吉等满满烟火气的小县城也是银发族和年轻共同追逐的旅游目的地。0808本地游、山里游跻身银发族、年轻人最青睐的旅行目的地银发族、年轻人偏好读的TOP10书籍类型银发族年24、轻人银发族和年轻人都在购买和阅读相同类型的书籍银发族和年轻人都在购买和阅读相同类型的书籍。调研显示调研显示，银发族的阅读偏好和银发族的阅读偏好和年轻人越来越相似年轻人越来越相似，繁花繁花 等热门小说等热门小说、人性的弱点人性的弱点 等心理学书籍等心理学书籍、活着活着 等文学等文学著作著作、黄帝内经黄帝内经 等养生保健书籍等养生保健书籍、夜观星空夜观星空 等旅游类书籍等旅游类书籍、百年孤独百年孤独 等经典小等经典小说最受银发族和年轻人欢迎说最受银发族和年轻人欢迎。0909旅游书籍、热门小说、心理学、文学受银发族、年轻人共同追捧这个秋季，银发族、年轻人购置的TOP10衣服类型银发族年轻人银发族和年25、轻人在秋装类型银发族和年轻人在秋装类型、颜色上有相同的偏好颜色上有相同的偏好。在秋季置装规划中在秋季置装规划中，运动休闲风运动休闲风套装套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣冲锋衣、阔腿裤等宽松裤子成为最受银发族阔腿裤等宽松裤子成为最受银发族、年轻人青睐的基础单品年轻人青睐的基础单品，格子衬衫格子衬衫、羊绒和羊毛大衣也受到欢迎羊绒和羊毛大衣也受到欢迎。在颜色选择上在颜色选择上，不同不同深浅的灰色系深浅的灰色系、以羊皮米为代表的米色系以羊皮米为代表的米色系、以焦糖为代表的棕色系以焦糖为代表的棕色系、以及加入灰色调的以及加入灰色调的灰粉等灰粉等，赢得了银发族赢得了银26、发族、年轻人的共同青睐年轻人的共同青睐。这个秋天，银发族、年轻人关注的衣服颜色银发族年轻人1010运动风套装、卫衣、冲锋衣成银发族、年轻人秋冬置装规划TOP3银发族、年轻人的护肤习惯银发族年轻人银发族的护肤意识不断增强银发族的护肤意识不断增强，对容貌的追求一点也不逊色于年轻人对容貌的追求一点也不逊色于年轻人，在护肤理念上在护肤理念上也和年轻人秉持同样的极简护肤也和年轻人秉持同样的极简护肤，非常关注基础护肤非常关注基础护肤、防晒和清洁防晒和清洁。调研显示调研显示，超超7 7成银成银发族注重基础护肤发族注重基础护肤，倾向通过面霜类产品满足面部护肤需求倾向通过面霜类产品满足面部护肤需求，2828.527、 5%的银发族的银发族“认真防晒认真防晒，很重视防晒霜很重视防晒霜、防晒乳等防晒产品防晒乳等防晒产品”，还有还有1717%的银发族的银发族“很重视清洁很重视清洁，比如洗面乳比如洗面乳、卸妆卸妆水水、卸妆膏等清洁类用品卸妆膏等清洁类用品”。1111只用面霜的基础护肤、认真防晒、重视深度清洁成银发族、年轻人覆盖最广的护肤习惯银发族、年轻人关注的TOP10科技新潮产品银发族年轻人科技产品不再是年轻人的专属科技产品不再是年轻人的专属，银发族们也积极拥抱最新的科技潮流银发族们也积极拥抱最新的科技潮流，体验新产品体验新产品带来的便捷带来的便捷、享乐生活享乐生活。在调研中在调研中，AIAI手机等手机等AIA28、I产品产品、具有健康监测功能的智能手表或具有健康监测功能的智能手表或手环手环、折叠屏手机折叠屏手机、智能扫拖机智能扫拖机、开放式耳机成为银发族开放式耳机成为银发族、年轻人最为关注的科技新潮年轻人最为关注的科技新潮产品产品。1212AI产品、智能手表、折叠屏是银发族、年轻人共同关注的科技潮品银发族、年轻人关注的TOP15网络热词上网时间越来越长的银发族也时常被网络上层出不穷的热梗热词所包围上网时间越来越长的银发族也时常被网络上层出不穷的热梗热词所包围，同年轻人同年轻人一样站在潮流热点前沿一样站在潮流热点前沿。在网络热词榜中在网络热词榜中，显眼包显眼包、citycity不不citycity、边界感29、边界感、上岸上岸、躺平躺平、内内卷卷、摆烂摆烂、PUAPUA、CityCity walkwalk等常被年轻人调侃的网络热词等常被年轻人调侃的网络热词，也被银发族们广泛熟知也被银发族们广泛熟知。躺平、内卷、摆烂、PUA横扫银发族、年轻人网络热词榜1313银发族的行为特征PART03银发族的行为特征银发族的特征变化银发族的特征变化过去过去，银发族的最强标签是银发族的最强标签是“勤俭节约勤俭节约、不爱消费不爱消费”。如今如今，随随着社会经济的飞速发展和老年人口的动态变化着社会经济的飞速发展和老年人口的动态变化，以以6060后为代表的新一代银发族受教育后为代表的新一代银发族受教育水平水平、消费实力消费30、实力、接受新事物的能力普遍较高接受新事物的能力普遍较高，他们正以全新的生活态度和强大消费能他们正以全新的生活态度和强大消费能力革新银发族的固有形象力革新银发族的固有形象，展现出银发族跨越数字鸿沟展现出银发族跨越数字鸿沟、关注自我投资关注自我投资、追求社交关系追求社交关系健康健康、期待个人价值提升期待个人价值提升、积极享受生活的新面貌积极享受生活的新面貌。新一代银发族，展现“老年轻了”的生活姿态来源：公开资料整理传统银发族的印象特征新银发族的印象特征注：通过抓取2014-2020、2021-2024银发族相关文章进行文本分析得到1515跨越数字鸿沟，互联网“冲浪”达人在数字化浪潮推动下在数字化浪31、潮推动下，银发族们积极跨越数字鸿沟银发族们积极跨越数字鸿沟，变身变身“冲浪潮人冲浪潮人”活跃在互联网上活跃在互联网上。中国互联网络信息中心发布的第中国互联网络信息中心发布的第5353、5454次次 中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告 显示显示，截截至至20232023年底年底，我国我国6060 岁及以上网民规模达岁及以上网民规模达1 1.7171 亿人亿人，占网民整体比例达占网民整体比例达1515.6 6%，6060岁及以上人口互联网普及率为岁及以上人口互联网普及率为 5757.5 5%；截至；截至20242024年年6 6月月，在全国新增的在全国新增的742742万网民32、中万网民中，6060岁及以上群体占到岁及以上群体占到2020.8 8%，成为新增网民的重要来源成为新增网民的重要来源。2021-2023年我国60岁以上网民规模及占比银发族、年轻人平均每天上网时长数据来源：中国互联网络信息中心银发族、年轻人日常上网行为2.6%3.7%33.0%38.0%22.7%1.8%3.3%22.8%32.7%39.3%极少使用，偶尔上网每天1小时以内每天1-3小时每天3-6小时每天6小时以上银发族年轻人71.0%63.7%61.6%45.1%35.0%34.6%31.6%18.0%12.2%2.2%66.4%49.3%50.0%64.2%43.2%41.4%28.1%133、7.1%31.3%1.3%网上购物看新闻、看电子书获取资讯手机支付刷视频、看小说等娱乐休闲和亲朋好友线上聊天打车、叫外卖、出行导航等生活事宜金融理财线上买药问诊、预约挂号在社交网络上分享吃喝、生活所见所闻其他银发族年轻人银发族展现出了强大的网络适应能力和对数字生活的热情银发族展现出了强大的网络适应能力和对数字生活的热情，在手机上网时长在手机上网时长、互联互联网冲浪行为上与年轻人基本一致网冲浪行为上与年轻人基本一致。在调研中在调研中，6060.7 7%的银发族平均每天手机上网时长超的银发族平均每天手机上网时长超过过3 3小时小时，仅有仅有2 2.6 6%的银发族极少上网；网上购物的银发族极少上网34、；网上购物、看新闻资讯看新闻资讯、手机支付手机支付、刷视频等娱刷视频等娱乐休闲成为银发族日常上网主要事宜乐休闲成为银发族日常上网主要事宜，为银发族带来了丰富多元的生活体验为银发族带来了丰富多元的生活体验。11.5%14.3%15.6%20212022202360岁以上网民规模60岁以上网民占比1.19亿1.53亿1.71亿1616关注自我投资，追寻时尚与健康银发族不再满足于基本的生活需求银发族不再满足于基本的生活需求，而是追求物质和精神生活的丰富而是追求物质和精神生活的丰富，热衷于在美热衷于在美丽丽、健康上投资自我健康上投资自我。一方面一方面，银发族愈加愿意在美丽这件事儿上投入更多金钱和精力银35、发族愈加愿意在美丽这件事儿上投入更多金钱和精力，“买了更多好看的衣服买了更多好看的衣服”“”“去镶牙补牙美白去镶牙补牙美白，拥有一口好的牙齿拥有一口好的牙齿”“”“去理发店染或烫头发去理发店染或烫头发”“”“用用上了护肤品上了护肤品、化妆品化妆品”是银发族追求美的主要方式；另一方面是银发族追求美的主要方式；另一方面，银发族采取主动预防式的银发族采取主动预防式的健康管理理念健康管理理念，积极进行各种方式的健康管理积极进行各种方式的健康管理，比如在饮食上会注重营养均衡和食材健比如在饮食上会注重营养均衡和食材健康康、定期体检定期体检、家庭常备血压计等家用健康医疗产品家庭常备血压计等家用健康医疗产品、36、经常性参加体育运动锻炼等经常性参加体育运动锻炼等。44.0%36.7%27.2%23.6%11.6%9.2%6.9%1.9%8.1%56.8%17.8%27.9%35.1%23.7%12.9%14.0%3.3%4.6%买了更多好看的衣服去镶牙补牙美白，拥有一口好的牙齿去理发店染或烫头发用上了护肤品、化妆品戴上了项链、耳环、帽子、墨镜等饰品拍了时尚写真照片去美容机构，体验抗衰去皱、纹眉毛等医美类项目参加了老年时装周走秀其他银发族年轻人65.7%53.7%52.1%50.4%40.8%30.9%20.0%0.9%53.5%39.2%29.8%37.3%45.2%33.3%20.2%0.9%在饮食上37、会注重营养均衡、食材健康定期体检家庭常备血压计、血糖仪等家用健康医疗产品经常性参加体育运动锻炼追求枕头、床的舒适度，以保证高质量睡眠吃保健类产品，比如钙片、蛋白粉等吃滋补类产品，比如西洋参、阿胶等其他银发族年轻人在追求美这件事儿上，你今年多了哪些行为和消费（多选）？在追求健康这件事儿上，你今年多了哪些行为和消费（多选）？1717不断扩大关系圈层，社交上追求“关系健康”步入老年后步入老年后，银发族依然需要像年轻人一样有稳定的社交关系银发族依然需要像年轻人一样有稳定的社交关系，他们通过日常结伴他们通过日常结伴聊天聊天，参加各类兴趣培训活动参加各类兴趣培训活动，或者约上家人好友一同去旅游或者约上家人38、好友一同去旅游，不断丰富晚年生活并满不断丰富晚年生活并满足社交需求足社交需求。同时同时，银发族也在不断拓展自己的社交半径银发族也在不断拓展自己的社交半径，从闲聊天等周边小聚从闲聊天等周边小聚，到周到周边游边游、出国游等向外探索出国游等向外探索，他们的社交关系圈层不断扩大他们的社交关系圈层不断扩大。在调研中在调研中，银发族参加最多的社交圈子是和家附近的老人在小区银发族参加最多的社交圈子是和家附近的老人在小区、公园等地方闲聊公园等地方闲聊天；其次是和朋友组成旅游团天；其次是和朋友组成旅游团，一起出去玩；此外一起出去玩；此外，参加合唱团等兴趣爱好圈子参加合唱团等兴趣爱好圈子、找找“养养老搭子老搭子”39、也是银发族追赶潮流也是银发族追赶潮流、社交的重要方式社交的重要方式。在旅游方面在旅游方面，3737.5 5%的银发族每年大概的银发族每年大概1 1-2 2次次，会定期安排休闲旅游会定期安排休闲旅游，3131.8 8%的银发族每年旅游的银发族每年旅游3 3次及以上次及以上，非常喜欢去探索世非常喜欢去探索世界界，和家人或夫妻结伴是银发族最常见的旅行方式和家人或夫妻结伴是银发族最常见的旅行方式。银发族参加的社交圈子银发族的旅游出行频次32.0%28.3%17.8%13.9%36.5%日常会和家附近的老人在小区、公园等地方闲聊天和朋友、社区老人组成了旅游团，一起出去玩参加了兴趣爱好圈子，比如银发合唱团40、、舞蹈团、太极圈等找到了“养老搭子”，每天一起锻炼、买菜、参加社区活动等没有参加31.8%37.5%18.9%12.0%每年3次及以上，非常喜欢去探索世界每年大概1-2次，会定期安排休闲旅游偶尔会安排1次特别旅行很少或几乎不会去旅游1818“老年轻了”的个性表达，期待自我价值跃升更多的银发族群体在退休之后更多的银发族群体在退休之后，不认老也不服老不认老也不服老，他们努力探索自己的价值路径他们努力探索自己的价值路径，希希望在发挥余热过程中实现自我价值跃升望在发挥余热过程中实现自我价值跃升。调研显示调研显示，半数以上银发族退休后愿意提升个人价值半数以上银发族退休后愿意提升个人价值。银发族提升个人价41、值的方式银发族提升个人价值的方式多元化多元化，一部分银发族是一部分银发族是“学到老学到老”的积极践行者的积极践行者，通过保持看书等自主学习通过保持看书等自主学习，或者参加或者参加老年大学学习新技能和知识老年大学学习新技能和知识，不断提升自己的生活价值；一部分银发族则通过承担一部不断提升自己的生活价值；一部分银发族则通过承担一部分家庭责任来持续创造价值分家庭责任来持续创造价值，比如照顾小孩比如照顾小孩、为子女提供资金支持等；也有不少低龄银为子女提供资金支持等；也有不少低龄银发族追求老有所为发族追求老有所为，渴望能够继续发挥余热渴望能够继续发挥余热，比如重返就业市场比如重返就业市场、为高龄老人提供42、照顾为高龄老人提供照顾等志愿服务等志愿服务、成为银发达人博主等成为银发达人博主等。银发族提升个人价值的方式60.1%49.3%20.0%16.5%10.3%6.9%4.5%3.2%保持看书等自主学习，提升自己的生活价值承担一部分家庭责任，比如照顾小孩、为子女提供资金支持等去参加老年大学或线上课堂，学一些技能和知识重返就业市场，找到可以持续发光发热的岗位以老助老，通过志愿服务等形式帮扶高龄老年人勇闯年轻人阵地，比如网红视频博主、直播带货等以上都没有其他1919从谨慎花钱到积极享受生活不同于传统银发族的精打细算不同于传统银发族的精打细算、谨慎花钱谨慎花钱，如今以如今以6060后为代表的银发族群体个43、人自后为代表的银发族群体个人自主意识增强主意识增强，积极拥抱消费主义积极拥抱消费主义，在消费支出上比年轻人预期更乐观在消费支出上比年轻人预期更乐观。数据显示数据显示，20242024年年1 1月至月至9 9月月，银发族线上成交单量银发族线上成交单量、购物用户数购物用户数、成交金额较成交金额较20192019年同期分别增长年同期分别增长238238%、187187%、105105%，消费增速一点也不逊于年轻人；从基础的吃穿消费增速一点也不逊于年轻人；从基础的吃穿、家清个护家清个护，到数到数码码、家电等科技新潮家电等科技新潮，再到家政保洁再到家政保洁、搬家货运等服务型消费搬家货运等服务型消费，银发44、族的购物种类愈加银发族的购物种类愈加丰富丰富、消费结构不断升级消费结构不断升级。在线上购物渠道选择上，京东以95.3%的比例成为银发族购物首选。在消费理念上在消费理念上，银发族和年轻人一样审慎精明银发族和年轻人一样审慎精明，一边注重实际需求和性价比一边注重实际需求和性价比，确保每确保每一分钱都获得更有价值的享受一分钱都获得更有价值的享受，一边秉承一边秉承“不能亏待自己不能亏待自己”，为品质而付费为品质而付费。在调研中在调研中，5454.9 9%的银发族的银发族“注重实际需求注重实际需求，追求产品或服务的性价比追求产品或服务的性价比，会多方对比会多方对比”，4444.9 9%的银的银发族发族“不45、委屈自己不委屈自己，愿意为生活品质花钱愿意为生活品质花钱”，3636.7 7%的银发族的银发族“可以买贵的可以买贵的，但不能买贵了但不能买贵了，会关注产品是否是最低价格会关注产品是否是最低价格”。银发族、年轻人的消费理念54.9%44.9%36.7%33.5%16.5%11.6%6.0%2.1%50.0%25.0%49.8%23.3%20.0%19.1%20.4%0.6%注重实际需求，追求产品或服务的“性价比”，会多方对比不委屈自己，愿意为生活品质花钱可以买贵的，但不能买贵了，会关注产品是否是最低价格想买就买了，主打一个看心情消费能不买就不买，能买便宜的就买便宜的买很多提升精神富足感满足感的东46、西，图书、演出票等买平替其他银发族年轻人2024年1-9月较2019年同期增长105%238%187%170%218%178%成交金额成交单量购物用户数银发族年轻人2020银发族的消费特色PART04银发族拥抱“主动健康”，保健、运动等健康消费多元增长银发族的主动健康意识不断提升银发族的主动健康意识不断提升，他们在营养保健他们在营养保健、传统滋补传统滋补、运动健身市场上消费运动健身市场上消费活跃活跃。一方面一方面，银发族对保健产品的需求量日益攀升银发族对保健产品的需求量日益攀升，蛋白粉蛋白粉、氨糖软骨素氨糖软骨素、辅酶辅酶QQ1010的的成交额占比较高成交额占比较高，肠胃益生菌肠胃益生菌、保健47、酒保健酒、保健功能饮料保健功能饮料、鱼油等营养保健品成交额显著鱼油等营养保健品成交额显著增长；滋补产品中增长；滋补产品中，灵芝灵芝/孢子粉孢子粉、冬虫夏草冬虫夏草、西洋参最受欢迎西洋参最受欢迎，组合泡酒药材组合泡酒药材、党参党参、菊菊花决明子茶的成交额增长明显花决明子茶的成交额增长明显。368%144%70%55%肠胃益生菌保健酒保健功能饮料肠胃养护鱼油2024年1-9月银发族营养保健品成交额同比高增长品类超10倍2024年1-9月银发族传统滋补品成交额同比高增长品类63%63%60%组合泡酒药材党参菊花决明子茶2222银发族拥抱“主动健康”，保健、运动等健康消费多元增长另一方面另一方面，银发48、族对运动健身的需求呈现多元化趋势银发族对运动健身的需求呈现多元化趋势，活动不仅限于公园遛弯和广活动不仅限于公园遛弯和广场舞场舞，在球类运动在球类运动、健身器材上的消费力也越来越强健身器材上的消费力也越来越强。数据显示数据显示，匹克球拍匹克球拍、高尔夫模拟高尔夫模拟器成交额同比增长超器成交额同比增长超1010倍倍、超超5 5倍倍，羽毛球蒸球机羽毛球蒸球机、羽毛球训练器羽毛球训练器、台球杆等成交额增长台球杆等成交额增长均超均超8080%；壶铃；壶铃、夹腿器夹腿器、单杠单杠、臂力器等健身器材同比增长均在臂力器等健身器材同比增长均在100100%以上以上。2024年1-9月银发族球类产品成交额同比高增49、长品类2024年1-9月银发族健身器材成交额同比高增长品类310%281%151%143%122%壶铃夹腿器单杠/引体向上臂力器跳绳机517%161%139%84%匹克球拍高尔夫模拟器羽毛球蒸球机羽毛球训练器台球杆超10倍2323银发族消费“年轻态”，珠宝首饰、美妆护肤等消费增长亮眼越来越多的银发族可谓是越来越多的银发族可谓是“老年轻了老年轻了”，穿衣打扮比年轻人还要精致时尚穿衣打扮比年轻人还要精致时尚，在珠宝首饰在珠宝首饰、美妆护肤美妆护肤、医疗美容服务医疗美容服务、服饰上的消费投入明显增长服饰上的消费投入明显增长。珠宝首饰方面珠宝首饰方面，银发族购买戒银发族购买戒指指、翡翠项链的成交额同比50、增长翡翠项链的成交额同比增长307307%、132132%，和田玉项链和田玉项链、翡翠项链翡翠项链、和田玉耳饰和田玉耳饰、金丝楠手串等饰品增长均超金丝楠手串等饰品增长均超5050%。美妆护肤方面美妆护肤方面，银发族对彩妆体验装银发族对彩妆体验装、香水彩妆套装的需求激增香水彩妆套装的需求激增，成交额同比涨超成交额同比涨超1010倍倍，高光高光、修容修容、假睫毛等彩妆单品也深受欢迎；同时假睫毛等彩妆单品也深受欢迎；同时，医美也是银发族变美的选择医美也是银发族变美的选择之一之一，抗衰紧致抗衰紧致、美白嫩肤美白嫩肤、水光补水等服务的成交额增长均超水光补水等服务的成交额增长均超1010倍倍。服饰方面服饰51、方面，定制定制女装成交额增长超女装成交额增长超1010倍倍，真丝上装等高品质材质服饰同样热销真丝上装等高品质材质服饰同样热销，展现出银发族对个性化展现出银发族对个性化、舒适度的重视；此外舒适度的重视；此外，数据显示数据显示，在汉服走向大众的过程中在汉服走向大众的过程中，不少银发族一样也不少银发族一样也“潮潮”了一了一把把。2024年1-9月银发族珠宝首饰成交额同比高增长品类307%132%73%69%60%60%59%59%戒指翡翠项链和田玉项链翡翠手链和田玉耳饰手镯/手链/脚链金丝楠手串发饰套装2024年1-9月银发族美妆护肤成交额同比高增长品类327%194%97%59%59%56%彩妆体52、验装香水彩妆套装高光修容/阴影定妆喷雾假睫毛隔离霜/妆前乳卸妆超10倍超10倍2024年1-9月银发族医疗美容服务成交额同比高增长品类567%382%抗衰紧致美白嫩肤水光补水除皱瘦脸牙齿种植超10倍 超10倍 超10倍2024年1-9月银发族服饰内衣成交额同比高增长品类477%165%78%66%62%52%45%定制女装真丝上装男装套装汉服女装套装男士羽绒服女士羽绒服羊绒衫超10倍2424202%152%58%46%助浴椅电动床卫浴扶手小夜灯银发族一边精选适老产品，一边体验科技新潮银发族们坦然并更加细致的照顾自己的身体和生活银发族们坦然并更加细致的照顾自己的身体和生活，一些多样化一些多样化、53、高品质的适老产高品质的适老产品关注度不断走高品关注度不断走高。数据显示数据显示，方便坐着洗澡的助浴椅方便坐着洗澡的助浴椅、功能多元化的电动床成交额同功能多元化的电动床成交额同比增长比增长202202%、152152%，辅助安全的卫浴扶手辅助安全的卫浴扶手、方便起夜的小夜灯成交额增长均超方便起夜的小夜灯成交额增长均超4040%。同时同时，银发族也是科技新潮产品的积极拥抱者银发族也是科技新潮产品的积极拥抱者，在潮流电器产品上的消费增长亮眼在潮流电器产品上的消费增长亮眼。比如比如，可以让下厨变得更加简单的厨房小电产品深受青睐可以让下厨变得更加简单的厨房小电产品深受青睐，电蒸锅电蒸锅、电煮锅电煮锅、电54、炒锅成电炒锅成交额均多倍增长；能够解放双手的电器也俘获众多银发族的欢心交额均多倍增长；能够解放双手的电器也俘获众多银发族的欢心，内衣裤清洗机内衣裤清洗机、台式台式即热饮水机成交额增长超即热饮水机成交额增长超4 4倍倍、5757%。智能产品也为银发族生活提供了极大的便利智能产品也为银发族生活提供了极大的便利，智智能浴室柜成交额增长能浴室柜成交额增长277277%，指静脉智能锁指静脉智能锁、智能开关智能开关、智能墙插也实现显著增长智能墙插也实现显著增长。2024年1-9月银发族适老产品成交额同比高增长品类491%195%102%57%电蒸锅内衣/裤清洗机离子/直发梳衣物消毒机台式即热饮水机202455、年1-9月银发族家电产品成交额同比高增长品类277%177%126%78%智能浴室柜指静脉智能锁智能开关智能墙插2024年1-9月银发族智能产品成交额同比高增长品类超10倍2525165%134%118%78%72%拍立得直播设备数码相机摄影配件数码支架银发族休闲娱乐消费升级，旅游、摄影、乐器深受追捧当下的银发族不再满足于基本的生活需求当下的银发族不再满足于基本的生活需求，而是更多地追求兴趣而是更多地追求兴趣、体验体验，带动了摄影带动了摄影、旅游旅游、乐器等消费增长乐器等消费增长。摄影是银发族记录生活摄影是银发族记录生活、展现自我的重要方式展现自我的重要方式，拍立得凭借即拍立得凭借即时成像的独56、特魅力受到了银发族的青睐时成像的独特魅力受到了银发族的青睐，成交额同比增长成交额同比增长165165%，直播设备直播设备、数码相机数码相机成交额增长超成交额增长超100100%，摄影配件摄影配件、数码支架也增长较快数码支架也增长较快。在本地生活与旅游出行方面在本地生活与旅游出行方面，银发族对国际游十分热衷银发族对国际游十分热衷，出境旅游成交额增长超出境旅游成交额增长超1010倍倍，境外随身境外随身wifiwifi租赁成交额增长租赁成交额增长5353%；同时；同时，银发族愈加重视休闲娱乐体验银发族愈加重视休闲娱乐体验，丽人丽人SPASPA服务同比增长超服务同比增长超1010倍倍，电影卡电影卡、咖57、啡茶饮分别增长咖啡茶饮分别增长313313%、255255%。此外此外，银发族对民间银发族对民间乐器也有浓厚的兴趣乐器也有浓厚的兴趣，其中三弦以其中三弦以112112%的增幅排在榜首的增幅排在榜首，中提琴中提琴、堂鼓也有较明显增堂鼓也有较明显增势势。2024年1-9月银发族数码产品成交额同比高增长品类2594%1322%313%255%53%出境旅游丽人SPA电影卡咖啡茶饮境外随身wifi租赁2024年1-9月银发族本地生活/旅游出行成交额同比高增长品类112%108%45%三弦中提琴堂鼓2024年1-9月银发族乐器成交额同比高增长品类2626332%102%52%52%43%处方猫粮处方狗粮58、狗湿粮猫湿粮宠物配饰银发族“育儿式养宠”，宠物食品、宠物健康需求持续增长银发族已经成为银发族已经成为“养宠大户养宠大户”，他们与宠物之间的情感联结不断加深他们与宠物之间的情感联结不断加深，在消费决策上更在消费决策上更加注重宠物的生活品质和健康安全加注重宠物的生活品质和健康安全，愿意为宠物购买高品质的食品愿意为宠物购买高品质的食品、用品及健康产品用品及健康产品。宠物生活方面宠物生活方面，银发族倾向于为宠物提供更加均衡银发族倾向于为宠物提供更加均衡、科学的饮食选择科学的饮食选择，处方猫粮处方猫粮、处处方狗粮成交额同比增长方狗粮成交额同比增长332332%、102102%，狗湿粮狗湿粮、猫湿粮成交额59、增长均超猫湿粮成交额增长均超5050%；同时；同时，银银发族愈加将宠物当成孩子养发族愈加将宠物当成孩子养，宠物项圈宠物项圈、宠物发卡等配饰成交额也显著增长宠物发卡等配饰成交额也显著增长。宠物健康宠物健康方面方面，银发族对宠物的健康意识不断增强银发族对宠物的健康意识不断增强，在宠物健康产品和服务上积极投入在宠物健康产品和服务上积极投入，宠物保宠物保健用品成交额同比增长健用品成交额同比增长111111%，宠物疫苗宠物疫苗、宠物医疗服务宠物医疗服务、宠物处方药宠物处方药、宠物食品的成交宠物食品的成交额增长超过额增长超过7070%。2024年1-9月银发族宠物生活成交额同比高增长品类111%96%78%74%70%宠物保健用品宠物疫苗宠物医疗服务宠物处方药宠物处方食品2024年1-9月银发族宠物健康成交额同比高增长品类2727